Връзките с обществеността са сравнително нова професия и практика за нашата страна. Теоретиците в тази област също са много малко. През последните десетина години беше въведено обучение по тази специалност в няколко университета. Има вече и средни  училища, в които учениците по някои специалности се занимават и с въпросите на връзките с обществеността.

            Във всички сфери на нашия живот се създават отдели и служби за връзки с обществеността, назначават се хора, които трябва да се занимават с тази дейност. В политиката, икономиката, културния живот, в света на спорта масово навлязоха специалисти от други области, които в практиката учат най-същественото за връзките с обществеността. Не е тайна фактът, че разбирането за същността и функциите на тази професия, за нейния обхват и възможности за влияние в обществото  са доста ограничени или съвсем неправилни. Тепърва се натрупва практически опит, който ще постави основите на българските традиции в областта на връзките с обществеността.

            Всъщност това е професия с дългогодишна история, солидни традиции и изключително ценен опит. Връзките с обществеността имат своя принос за социалното развитие и напредък на нашия модерен свят и поради това не само професионалистите, но и обществото като цяло са заинтересовани от усъвършенствуването и широкото приложение на тази практика. Тяхното интензивно развитие през последните години се обуславя от няколко фактора:

            - Бурно развитие на информационните технологии, което до голяма степен сваля традиционните информационни бариери. Улесненото разпространение на информация във всички краища на света, дава изключителни възможности за приобщаване на хората от целия свят към ценности, на които се гради бъдещето на планетата. Едновременно с това тази информираност би могла да служи и за целите на съзнателно предизвикани недоразумения и противопоставяне.

            - Все по-голяма глобализация в областта на икономиката. Тя изисква търсенето на разбиране и одобрение за работата на компании и концерни, които разпростират своя обхват по целия свят. През последните години се наблюдават процеси на глобализиране и на конфликтите и конфронтационните процеси в световен мащаб. Те обхващат не само отделни страни, но се основават на религиозен принцип, социални възможности, има страни, в които отново текат процеси на расова нетърпимост.

            - Значително нарастват потребностите на хората от информация и поради това се засилва тяхната информираност за събитията, конфликтите, катаклизмите, перспективите в нашия живот.

            На теоретиците са известни не по-малко от 500 схващания и определения за връзките с обществеността. Много популярна е дефиницията, предложена от Фондацията за PR-изследвания и образование, която я формулира след анализ на 472 определения:

            “Пъблик рилейшънс е отличителна управленска функция, която помага за установяване и поддържане на двустепенна комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики. Включва управление на проблемите и резултатите; помага на мениджмънта да бъде непрекъснато информиран и отзивчив към общественото мнение; определя и набляга на  управленската отговорност за обслужване на обществените интереси; помага на управлението  да е винаги наясно със ситуацията и ефективно да използува промените, за да служи като една ранна предупредителна система. Необходимо е да се предвиждат тенденциите, да се използуват изследвания и етични комуникационни техники като принципни инструменти.”

            Едуард Бернайс – един от класиците на съвременния пъблик рилейшънс смята, че това е изкуство, обърнато към социалната наука, в която обществените интереси  са взети под внимание по-добре, отколкото финансовите. PR е наука и изкуство за разбиране и доброжелателност, които включват усилията за утвърждаване и поддържане на споделено разбиране между организацията и нейната публика.

            В изключително популярната си книга “Ефективен пъблик рилейшънс” Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Брум  дават следното определение:

 

“Пъблик рилейшънс  е мениджърска функция, която идентифицира, установява и поддържа взаимно изгодни взаимоотношения между организацията и различните публики, чиито успех или провал зависи от тях.”

Основни характеристики на връзките с обществеността:

1. Пъблик рилейшънс като професия и практика е мениджърска функция, която цели постигане на разбиране и одобрение на дейността на организацията.

2. Обхваща всички области на обществения живот без изключение, независимо дали се касае за икономически субекти, организации с идеална цел, политически, властови или държавни институции; видни личности от областта на културата, шоу бизнеса, спорта.

3. Връзките с обществеността съществуват обективно в практиката на съответната организация. Те не се създават изкуствено. Специалистите по PR идентифицират тези връзки, активизират ги, насочват вниманието и информацията към различните публики.

4. Включват всички вербални и визуални изразни средства на организацията, които се използуват за точното формулиране и изразяване на нейните цели, задачи, стратегия, мисия и философия. За тази цел се използуват подходящи канали и комуникационни средства за изпращане на информация и послания.

5. За PR  е характерна двустепенната комуникация, т.е. задължително се прави оценка на общественото мнение и на отношението към действията на организацията. В резултат на това се коригира нейното поведение.

6. Връзките с обществеността обхващат всички нива на комуникация, не само с външни за организацията публики, но и вътре в нея.

Професорът по комуникации Джон Марстън предлага за връзките с обществеността да се използува следната формула :

Практическата дейност съгласно тази формула се съсредоточава в 4 основни етапа:

1.      Research – Изследване – каква е ситуацията, респективно проблемът?

2. Action and Planing – Действие и планиране – какво трябва да се направи?

            3. Communication – Комуникация – как трябва да се поддържат връзки с отделните публики?

            4. Evaluation – Оценка – достигната ли е аудиторията и какъв е ефектът?

            Схващанията за същността на връзките с обществеността, техните функции в организацията, както и за ролята им в обществения живот еволюират значително в борбата за налагане на тази професия и социална практика. В началото на века хората на бизнеса наемат специалисти, които да защитават техните интереси от журналистите, които изнасят скандални факти за корпорациите, и от правителството, което полага усилия да въведе ред и законност в икономическите отношения и живот в страната. На този етап основната функция на професията е била да представи определени позиции.

            Друго, много широко разпространено схващане е било популярно в годините на войните – връзките с обществеността са преди всичко убеждаваща комуникация. И днес все още много хора споделят това разбиране или поне смятат, че това е основната функция на връзките с обществеността.

            Едва след края на Втората световна война дефинициите включват понятия като взаимно разбиране, двустранна комуникация и т.н. През последните години теоретиците на връзките с обществеността приемат дефиниция, която включва в тази практика и необходимостта организацията да приспособява своята дейност съобразно нагласите и очакванията на определени функции, респективно да коригира своите действия. Именно тази необходимост прави връзките с обществеността мениджърска функция.

            Елитно проучване, проведено сред мениджъри от САЩ в началото на 90-те години, показва, че пъблик рилейшънс не се дефинира точно и еднозначно от голяма част от топмениджърите. В четири групи се разпределят дадените определения за същността на връзките с обществеността:

- Пъблик рилейшънс е създаване на имидж на компанията в очите на общата публика.

            - Пъблик рилейшънс е представяне на компанията като добър гражданин в обществото.

            - В банковата индустрия смятат, че пъблик рилейшънс е дейност, която позволява на организацията да се включи в обществените контакти.

            - PR се определя като  взаимоотношение с публиката и може да приема различни форми – като се започне от информациите, срещите, разговорите с общностите и се стигне до това как се управляват вътрешните комуникации.

           

            Може само да се гадае, какви биха били резултатите от такова допитване до български мениджъри…

 

 

 

 

             

            Пъблик рилейшънс помага в нашето объркано и плуралистично общество по-лесно да се предприемат решения и действия чрез постигане на взаимно разбирателство сред групите и институциите. Чрез него се постига хармония между индивидуалната и обществената политика.

            Пъблик рилейшънс обслужва широка гама от институции в обществото като бизнесфирми, търговски дружества, правителствени агенции, доброволни организации, фондации, болници, училища, колежи и религиозни формации. За да постигнат своите цели, тези организации трябва да поддържат ефективни взаимоотношения с много различни публики като служители, акционери, клиенти, местната общественост, други институции и обществото като цяло.

            Мениджърите трябва да познават и разбират нагласите и ценностите на своите публики, за да могат да постигнат целите на организацията. Дори самите цели са тясно свързани с околната среда. Специалистът по PR действува едновременно като съветник на мениджърския екип и като посредник, който помага частните цели да се превърнат в отговорни, публично приемливи политика и действия.

            Като мениджърска функция PR включва следното:

            - предвиждане, анализ и тълкуване на мнението на публиките, нагласите и резултатите, които могат да повлияят за добро или зло върху дейността и плановете на организацията;

            - съветване на мениджърите на всяко ниво в организацията за решенията, свързани с политиката, курса на действие и комуникациите, като в съветите се съобразява с публичната отговорност;

            - изследване, провеждане и оценяване на постоянни програми за действие и комуникации с цел постигане на разбиране от страна на публиките, необходимо за реализиране на целите на организацията; това може да включва маркетингови или финансови програми, кампании за набиране на средства, програми, насочени към вътрешните публики, общността или правителството и много други;

            - планиране и осъществяване на усилията на организацията да влияе или променя публичната си политика;

            - поставяне на цели, планиране, определяне на бюджета, набиране и обучение на персонала; развиване на уменията – накратко казано управление на необходимите източници за реализиране на функциите;

- за да се упражнява тази професия са необходими познания в областта на комуникациите, психологията, социалната психология, социологията, политическите науки, икономиката, принципите на мениджмънта и етиката; необходими са технически познания и умения в областта на провеждане на изследвания на общественото мнение, анализ на публичната дейност, връзки с медиите, директна поща, институционална реклама, писането на публикации и речи, създаване на филми, организиране на специални събития, презентации и промоции.

При определяне и провеждане на публичната политика на организацията практиците са задължени да притежават професионални комуникационни  умения и същевременно да играят обединяваща роля в самата организация и между нея и околната среда.

 

 

 

 

* Създадено през 1947 година в САЩ. В момента в него членуват над 15 хиляди специалисти по връзки с обществеността.